Influencer pazarlama endüstrisinin, Business Insider araştırmasına göre 2022 yılına kadar 15 milyar dolara varan bir değere ulaşacağı tahmin ediliyor.

Influencer pazarlama endüstrisinin devam eden büyümesi bazıları şaşırtabilir. Sonuçta, sektör son birkaç yıldır eleştirilere ve şüpheciliğe maruz kaldı. Bir taraftan Influencer’lar marka katılımını açıklamadıkları için ateş altına girdi diğer taraftan pazarlamacılar yatırım getirisini kanıtlamada zorluklar yaşadı.

Tüm bunlarla birlikte, aynı zamanda, stratejiye öncülük eden platformların büyümesi düşünüldüğünde, influencer pazarlamasının devam eden başarısı o kadar da şaşırtıcı değil. Temmuz 2018’e kadar bir milyardan fazla aktif kullanıcısı olan Instagram, marka pazarlamasının arkasındaki güç olmaya devam etmektedir.

Influencer pazarlamasının büyümesi ve gelişmesiyle ölçüm de stratejik bir hale geldi. Influencer Marketing Hub tarafından hazırlanan bir raporda, dönüşümlerin veya satışların, bir önceki yıla göre en az desteklenen bir metrik olmasına rağmen 2020’de en yaygın kullanılan ölçüm olduğunu belirtiyor. Bu durum, daha stratejik ve hedefe yönelik marka kampanyalarına geçişin altını çiziyor ve aynı zamanda sosyal ticaretin daha geniş bir şekilde büyümesinin bir göstergesidir.

Influencer pazarlama platformlarının ve ajansların sayısı 2017’den bu yana neredeyse üç katına çıktı.

Influencer pazarlama endüstrisinin popülerliği arttıkça, marka influencer stratejilerini destekleyen ve denetleyen platformlar ve ajansların yanı sıra markaların doğru influencerlarla bağlantı kurmasını sağlayan platformlar ve ajanslar da arttı.

Influencer ajans ve platform sayısının 2015 yılında – henüz emekleme döneminde iken – sadece 190 influencer ajans ve platform varken, Influencer Marketing Hub araştırmasında 2019 yılında 380 artarak toplamda 1120’ye yükseldiğini tespit etti.

Influencer pazarlama endüstrisi büyüdükçe doğru influencer ile çalışma ve düzenlenen kampanyaların nasıl etkin bir şekilde dış kaynaklardan alınacağı hakkında sorular ortaya çıkıyor.

Uygun bir çalışma modeline karar vermek

2015 yılında, işletmelerin büyük çoğunluğu influencerları şirket içinden belirledi ve yönetti. Influencer Intelligence’ın Rise of Influencers raporuna göre, markaların %78’i bunu şirket içinde yaptıklarını söylerken, sadece %14’ü influencer’ları belirlemek ve yönetmek için uzman bir ajans kullandıklarını söyledi.

2020’de bu oranlar çok fazla değişmiş görünmüyor. Influencer Marketing Hub’ın State of Influencer Marketing 2020 raporuna göre, ankete katılanların %78’inin influencer kampanyalarını şirket içinde yürüttüğünü, geri kalan %22’sinin influencer pazarlaması için ajansları veya yönetilen hizmetleri kullanmayı tercih ettiğini belirtiyor. Bu rapor, çoğu nispeten küçük işletmelerden olmak üzere 4000 marka temsilcisi ile anket yapılarak oluşturulduğu göz önüne alınırsa, işletmelerin kampanyalarını kendi bünyesinde yürütmeyi tercih ettikleri gibi bir sonuç ortaya çıkabilmektedir.

Daha düşük bütçeli küçük işletmeler, influencer pazarlaması harcamalarını doğrudan influencer’lara (ücretlerin pahalı olabileceği ajanslar yerine) tahsis etmelerini sağlayabileceğinden, kurum içinde kalmayı seçebilir. Bununla birlikte, doğru şirket içi yetenekleri seçmek, işe alma ve eğitim için ek harcama yaparak, bir şirketin dış kaynak kullanmamasından elde edebileceği herhangi bir tasarrufu potansiyel olarak ortadan kaldıracak şekilde maliyetli de olabilir.

Doğru çalışma modeline karar vermek aynı zamanda, sektöre de bağlıdır. Moda ve güzellik markaları genellikle kampanyalara kademeli bir yaklaşım benimsemektedir. Yıl boyunca farklı influencer’larla birden çok kampanya yürütüyor, bu da şirket içi bir stratejiden yararlanma olasılıklarının daha yüksek olduğu anlamına geliyor.

Influencer Pazarlama Platformlarının Faydaları (ve dikkate alınması gereken tuzaklar)

Influencer pazarlama yolculuğuna başlayan markalar için bir seçenek, influencer platformlarını kullanmaktır. Influencer Marketing Hub’ın anketine göre, katılımcıların %44’ü influender pazarlama kampanyalarını yürütmek için şirket içinde geliştirilen araçları kullanırken %40’ı üçüncü taraf influencer pazarlama platformlarını kullanıyor.

Bazı platformlar büyük ölçüde veri tabanı görevi görerek markaların influencer bulmasına ve onlarla bağlantı kurmasına olanak tanır – ayrıca ekiplerin veri ve analitiği daha derinlemesine incelemelerine de olanak tanır. Bu tür platformlar tipik olarak, seçilen influencer’ları daraltmak ve analiz etmek, ayrıca kampanyaları düzenlemek ve yürütmek için kurum içinden çok daha fazla kaynak kullanmayı gerektirmektedir.

Influencer Marketing Factory’nin kurucu ortağı ve CEO’su Alessandro Bogliari’ye göre markalar, platform yönetimindeki boşlukları denetleyecek bilgi ve kaynaklara sahip olmadıkları sürece bu tür influencer pazarlama platformlarına karşı dikkatli olmalıdır.

Bir influencer platformu çoğu zaman yeterli değildir, çünkü bu platformlar size veriler sunabilir – ancak söz konusu influencer pazarlaması söz konusu olduğunda veri her şey değildir. Influencer pazarlamada verilecek mesajı, hikaye anlatımını ve yaratıcılığın türünü de düşünmeniz gerekmektedir. Tüm bunların yanında sözleşmeler, telif hakları vb. de vardır. Takip etmeniz gereken o kadar çok detay vardır ki, böyle bir platform kullanacaksanız ve sektör hakkında çok fazla bilgiye sahip değilseniz sorunlarla karşılaşmanız muhtemeldir.

Tüm bu süreç oldukça karmaşıktır ve influencer pazarlama platformlarının her zaman kapsamadığı bir konudur. Markalar süreç içindeki boşlukları kendileri dolduracak bilgi veya süreçlere sahip değilse, kampanyalar etkisiz hale gelebilir ve hatta yasal sorunlara yol açabilir.

Influencer Pazarlama Ajansı Seçme Kriterleri

Influencer kampanyalarını bir ajansa tamamen dış kaynak olarak sunmanın birçok avantajı vardır. Bunlar, alanında uzmanlığın yanı sıra, incelenmiş influencer ağına anında erişim ve kampanya verilerinin analizinden oluşmaktadır. Genel olarak bir ajans veya influencer platformu kullanmak tüm süreci hızlandırabilir ve markaların doğru influencer ortaklıklarını kurmasını kolaylaştırabilir.

Peki markalar, sektördeki çok sayıda ajans arasından nasıl seçim yapıyor? Markalara göre kriterler farklılık gösterse de en çok iki kriter ön plana çıkmaktadır: bütçe ve nihai hedef.

Influencer platformları genellikle, markaların belirledikleri bütçeler ve hedefler doğrultusunda influencer’ları eleştirmektedir.

Bir ajans seçmeye gelince, ajansların tipik olarak çalıştığı influencer türlerini ve markanızla uyumlarını dikkate almak da önemlidir. Örneğin, markanız niş bir konuda daha küçük ve belirli bir kitleyi hedeflemek istiyorsa, üst düzey etkili yeteneklerle ortaklık kurmak etkisiz olabilir. Nano ve mikro influencer’lar – yani daha az takipçisi olan influencer’lar – son yıllarda popülerlik kazanmıştır. Nano influencer’lar, daha uygun mailyetli olma eğilimindedir ve tipik olarak daha derin ve daha organik etkileşim seviyeleri üretir.

Bazı ajanslar Instagram veya TikTok gibi belirli platformların yanı sıra e-ticaret gibi belirli sektörlere odaklanma eğiliminde olduğundan, düşünülmesi gereken bir başka kriter de sosyal kanallar veya trendlerdir.

Influencer Pazarlamadan Kim Sorumludur ve Influencer Pazarlama Gelecekte Nasıl Görünecek?

Influencer pazarlamanın işletme içindeki yeri sorgulandığında aklımıza ilk olarak PR ekipleri gelebilir. Ancak influencer pazarlama, genellikle pazarlama ve sosyal ekipler arasında iş birliğine dayalı bir çaba olarak görülüyor.

Geleneksel PR liderliğindeki influencer pazarlamasından ve elde edilen gösteriş metriklerinden çok uzaktayız. Influencer pazarlamasında her zaman verilerden başlıyoruz – influencer’ın geçmişte nasıl performans gösterdiğini bilmek istiyoruz. Takipçiler açısından inanılmaz sayılara sahip olabilirsiniz, ancak bu ortalama dönüşümlerle veya bir kitlenin belirli bir mesaj türüne nasıl yanıt verdiği verilerle aynı değildir.  Veriler elbette herhangi bir pazarlama stratejisi için anahtardır, ancak influencer pazarlamanın yıldızlarının gerçekliğine – ve gerçek takipçilerle ilişkilerine – dayandığı gerçeği, her zaman dikkate alınması gereken bir kriter olacaktır. Bu durum, stratejiyi bu kadar karmaşık ama bu kadar etkili kılan şeydir.

Sarah Penny, influencer pazarlamanın gelecekte, şu anda yaygın olarak tanınan influencer pazarlama potansiyeli ile 2020 ve sonrası yıllarda sektördeki dengeyi – özellikle veri odakli bir strateji ve insan yaklaşımın arasında – sağlayacağını öne sürüyor. Bu dengenin özgünlük ve şeffaflığa odaklanacağını da belirtiyor.

Influencer pazarlaması için platformlar veya ajansları kullanmamayı tercih eden şirketler, gelecekteki influencer pazarlamasındaki dengeyi sağlayabilmek için şirket içi bir influencer pazarlama uzmanına ihtiyaç duyacaktır.